台海网(微博)8月30日讯 以购为一体的商业综合体，面对电商线上营销的大举“”，有的迎难而上，有的一筹莫展。
电商不是实体商圈的唯一敌人。做起来的，也不是靠地段。做不起来的，地段再好也是无用功。甚至资金，都不再是商业体称雄的最大靠山。
本辑封面故事选取5个厦门著名商业综合体，剖析其成长上不同的境遇及所碰瓶颈，又是哪些模式和做他们或一冲而上，或一再沉沦！
提起厦门的商业综合体，SM、万达肯定不会落下。在厦门，它们一个是扎根多年的老牌，一个是强势入驻的新军，都背靠实力型集团的大树，用成熟的运营模式，在扩张道上走得颇为顺畅。
不过，虽然在同行中佼佼领先，但在网购等新商业形态的冲击下，这些商场中的庞然大物也感受到了略微的寒意，变革势在必行。于是，不仅加大了消费者休闲购物体验的升级打造，将线下资源与线上商机进行融合的尝试，也成了城市商业综合体的新希望。
位于仙岳和嘉禾交界处的厦门SM城市广场，是菲律宾SM集团投资中国市场的第一站，也是厦门最早的城市商业综合体。
这家2001年底开业的大型购物商城，以其丰富的商品和齐全的业态，向厦门市民诠释了购物、娱乐、美食、休闲等“一站式”消费。
零售巨头沃尔玛、高档时尚的来雅百货，三楼赛博数码广场、中博手机城，还有屈臣氏、麦当劳、肯德基等众多国际品牌店的入驻，让SM不仅网罗了普通，也吸引了白领精英。
一期的快速成功后，让SM二期—厦门SM新生活广场的到来顺理成章。与城市广场隔街相望，由三栋不同概念的主题馆组成，引进Lifestyle Mall（生活广场）的，锁定注活品质的中产阶级、都市白领、年青时尚家庭等中高端消费市场。
不过，SM显然意犹未尽，已经在悄然谋划着更大的动作—在SM一期、二期北部投建SM三期。很显然，在三期叠加的效应下，SM的辐射力和影响力将更具张力。
另一个成熟体是万达广场。虽然与SM相比，万达进入厦门晚了10年，但湖里万达广场开业后，还是体现了相当的号召力，在原本不太成熟的地段集聚起浓厚的商圈氛围。
同样是集购物、餐饮、文化、娱乐、商务、休闲多种功能于一体，万达广场的体量显得更为庞大，业态也更为丰富，项目集大型商业中心、五星级酒店、写字楼、大型娱乐中心、城市步行街、SOHO办公等功能于一体，商业中心更是云集了万千百货、万达电影城、国美电器、沃尔玛、大歌星KTV、大玩家娱乐场等主力店及上百家品牌专营店的进驻。
很快，不到两年时间，集美万达广场也迎来了开业。作为集美区首个商业综合体，万达广场再度成为了岛外市民的青睐之地。
对于SM、万达的成功，有厦门业内人士分析称，除了成熟的商业运营模式，只租不售或者以租为主的招商在其中扮演了重要角色。物业为开发商持有、商铺实行统一规划管理，让商城的运营者得以从容布局。
虽然在实体中走得颇为顺畅，但成长的烦恼还是如影随形。随着网购的兴起，大型商业综合体的荣耀被逐渐蚕食，特别是服装店，在不同程度充当着网店“试衣间”的尴尬角色。
SM的三期项目，并非地盘和体量的简单扩张，而是不断迎合消费者的升级。SM新生活广场更加注重的是消费者对各种生活方式的享受与追求，三期的目标是，将集世界品牌店、室内外餐厅、咖啡厅、健身娱乐中心以及高端商务办公楼于一体，成为一个全业态的新兴商业城。
而万达也提出了自己的升级概念产品—万达城，将会是一个集室内外主题公园、秀场、滑雪场、酒店群、万达城等业态，融合文化、旅游、商业以及高科技。
2012年的中国经济年度人物颁盛典上，万达掌舵人王健林与阿里巴巴的马云就“十年后电商是否能够取代传统零售商”对赌亿元，可一年后，传出的却是万达与阿里巴巴及腾讯的合作洽谈。
“万达这么多零售资源，不做线上太可惜。”从对赌到合作，王健林的解释是，十年后可能不会有单纯的电子商务公司和单纯的实体企业，二者一定可以相互融合。
“大会员大数据是电商公司最大的价值。”万达方面表示，他们有引以为傲的资源：2015年预计会有接近140个万达广场，一年吸引超过20亿人次、上百万辆车入场。
刚刚的变革似乎还没能展现出多大的成效，但对商业综合体而言，从线下到线上的“抢位”战将更加激烈。
地段！地段！作为商业综合体，好的地段就意味着有了好的开端。但事明，地段不一定为王，坐拥繁华，收获的仍然可能是冷清一片。
位于莲坂商圈的明发商业广场，不仅没带来锦上添花，却陷入了整体运营不力的泥淖，久久未能从冷清局面抽身而出；中山名汇广场，来来往往的人流，却几经“变脸”，你方唱罢我登台，何时能真正盘活依旧让人期待。
“旺铺招租”、“转租”的招贴，伴随着大量空置的商铺，这种在明发商业广场的常见现象，让这个位于莲坂繁华地段的大型商业城显得很是尴尬。
一位商户戏言，要到入夜后，明发商业广场才能出一些“苏醒”的活力。的确，虽然号称是“一站式商业综合体”，有家乐福、东百百货、苏宁电器等主力店支撑，但商业广场主体的小商户们显然落莫。白天的明发商业广场人流稀疏，商户入驻率始终不高，有些空荡，有些无奈。
更无奈的是明发地下商城，不论白天黑夜，始终冷冷清清，几乎是个空城，即使被租下的店面，也不过是充当办公场所或仓库的边缘角色。
独自热闹的是金逸电影院及依附其上的周边小店，还催生出烤鱼一条街的盛况。“一代佳人”等夜店的霓虹灯也给夜色中的明发商业广场注入了短暂的热闹景象。
与明发广场同病相怜的是中山名汇广场。这个占地2万多平方米、建筑面积近10万平方米的大型商业综合项目，出门就是热闹的中山，但自从2006年开业后，这里虽然几经“变脸”，但始终没能焕发出预想中的生机。
2007年9月，入场的铜锣湾百货，很快就因资金紧张，供应商纷纷退场，宣告关门。2008年6月，名汇广场签约天虹商场。后者虽然为名汇带去不少人气，但却未能盘活整座商场，其间皇朝古玩城曾一度宣布入驻，但不到一年，却因管理不善等原因宣告倒闭。接着，随着签约期限到来，独撑局面的天虹也以离场告终。
如今，这里又迎来了新的主人—活网国际集团旗下厦门奥食卡城接手名汇广场，将其重新定位为“商旅概念广场”，主打旅游与美食牌，在业态上大幅增加餐饮和休闲娱乐比例。
与之前不同的是，名汇广场的此次“变脸”，并非只是简单的管理团队更换，而是被全盘收购，运营方也再举统一规划管理，希望能整体盘活。
“产权分散，业主与管理团队之间互相猜疑，没法统一经营思。”有厦门业内人士解读说，明发商业广场始终无法盘活，其中一个重要因素就是没能形成一盘棋。
据了解，体量庞大的明发商业广场，设计有近3000间大小不等的店铺。类住宅式的设计，在短时间内迅速实现了销售量的突破。
不过，前期的热销，却给后期的招商带来了巨大的困难。虽然开发商拥有百货、家乐福超市、百安居家居建材超市等十多家主力店的商铺产权，但似乎对小商铺的业主为力。
名汇广场也或多或少存在着类似的现象。开发商虽然自留了50%左右的商业面积自营，并掌控了主力店的自主权，但广场内部也有不少商铺单独出售，拥有众多的业主，虽然管理上归属名汇，但话语权显然并不一致。
其实，作为大型综合商城，在运营前期，开发商无一例外地会打出“统一招商，统一经营”的宣传口号，最初也对项目进行了相应的招商设计规划，分片区进行定位招商，但大都无功而返。
分析人士认为，小店的租赁商家大多以创业型为主，实力较弱，缺乏更多的抗风险能力，很难共同度过培育期；而店数量过多，在短时间内无法聚拢众多商户，此外小店的租赁商家品牌聚客能力较差，难以统一运营。
“任何一个商业项目，都不可能开业就火，而是需要1-3年的市场培育期。”业内人士解释说，小租户没有培育市场的心态，而是希望快速回笼资金，生意不好就跑了，小业主也不愿以降低租金等方式损害自己的利益。这样一来，小商铺与整体运营团队之间的矛盾就显而易见了。
名汇广场已经重启，虽然成效如何还有待，但至少已经在整合的上。而明发商业广场的盘活思似乎依旧待字闺中，何时能解开死结，还得拭目以待。
一座城，以美食为灵魂，集聚起购整体业态；一张卡，通用全城，牵引出不同商家的联动互惠。
这是鹭海龙美食城正在推行的一种全新商业运营模式。随着这一经营模式初见端倪，鹭海龙美食城的美好前景也隐约可见。
不过，因为投资方资金出现了问题，鹭海龙美食城面临着被出租方收回的困境。如何让这个以美食和旅游撬动消费的创新模式得以持续并复制，似乎只能等待更具实力的投资者强势注入新的资金。
鹭海龙特色美食城的前身是厦门南洋学院校舍，贯穿云顶中和金泰，项目建筑面积达25000平方米，共4栋5层建筑。
还算不错，但周边没有可以借力的商圈氛围，如何聚集人气？鹭海龙经营团队的思是，将其打造成厦门旅游好吃街，一城解决购。
“美食、住宿、培训、旅游。”鹭海龙美食城执行董事张晓薇解释说，在美食城内，各种业态将互补并互动，形成真正一体化的模式。
在这个运营模式中，美食是灵魂，宾馆是主体，配套商铺引进名茶、名酒、烘焙、24小时便利店、旅游商务中心、旅游特产等多种业态，甚至还有以兰花为主的鲜花配送店兰博苑。
“基本的服务性需求都可以在城内满足。”张晓薇介绍，美食城最核心的目标消费群是游客，他们入住美食城后，更大的需求可以到大型商场或其他专业市场满足，但简单、便捷的需求完全可以在美食城内就近解决。
目前，美食城已经入驻了各具特色的餐饮，并初具规模：邵公馆、贵州酸汤鱼、德意楼养生火锅、鄱阳湖江西菜、东北烤肉、天津火锅、老乡村湘菜，家家都是特色，几乎没有重样。
“注重差异化的结果是，前期招商比较辛苦，但后期运营就会比较顺畅。”张晓薇坦言，因为要尽量涉及更多的品类，所以招商人员需接触各个菜系，并从中精挑细选，经过这种精心搭配，了美食城的整体品质。
事实也证明这招的奏效。美食街虽然启动不久，但已经在吃货界小有名气。更难能可贵的是，这些餐馆的生意比较均衡，并不会出现一些美食聚集地“涝的涝死，旱的旱死”这样的巨大反差。
不仅如此，去年五一期间，鹭海龙美食城还了首届美食节。这场联合中国饭店协会和市东城区美食坊的饕餮盛宴，规格颇高，聚集了40余家全国各地极具人气的特色风味美食商家。
在全“城”联动中，核心之一就是鹭海龙美食卡。这是一张多功能消费卡，全方位带动了城内各种业态的商家消费，弥补了单一消费卡的不足。
这张由思明工行托管、银联监管的消费卡，面额从100元到1000元不等，而且开业时还作为赠礼发放出100多万元，极大地辐射了目标人群。
美食卡由美食城经营团队统一管理，统一推广。其中，管理方收取2%广告费，同时，作为吸引消费者持有美食卡的长效手段，每张卡还专门抽取5%作为金，进行常年的抽。
“我们的美食卡在美食城内是无障碍通用。”张晓薇坦言，其实在不少商业综合体中，都会发行类似的消费卡，但由于各方利益冲突，往往无法真正地通用。而美食城的美食卡，商家入驻时已经作为前提条件，做了充分解释，商家开业后，美食卡前期为商家提高入座率，后期可以提高盈利点。
除了全“城”通用，美食卡的另一个妙处还在于起到联动的效果，将更多的商机留在“城”内，共同受益。
“以卡拉动，以宾馆推动。”张晓薇解释说，在美食城中，另一个体量较大的业态是鹭海龙宾馆。这家准四星打造的宾馆，设计有228间客房，500多个床位。如果按70%的平均入住率，一天可带来的客流量有三四百人。
据张晓薇介绍，宾馆经营后，入住客人可获得金额不等的免费美食卡，引导宾客主动光顾美食城内的商户，抛砖引玉，真正达到互动效果。不仅如此，在淡季的时候，入住客人可获得的免费券将更多，以此来刺激拉动城内的消费。
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